La voz del bazar

Supongamos que usted es una nueva marca de cuidado de la piel que recién comienza a hacerse un hueco en la industria competitiva. Un día, una notificación de Instagram te informa que un cliente te etiquetó en una reseña entusiasta de tu crema hidratante. El equipo de marketing está entusiasmado de reutilizar la reseña de video en su sitio web, canales sociales y campañas futuras. Hasta que alguien saca a relucir los derechos de uso y rápidamente pone fin a la emoción.

Si tan solo las cosas fueran así de fáciles...

El hecho es que comprender los derechos de uso es imprescindible para toda marca que quiera colaborar con personas influyentes y otros creadores. Casi el 80% de las personas etiquetan marcas en sus publicaciones en las redes sociales al menos algunas veces, lo que crea muchas oportunidades para aprovechar el contenido generado por el usuario (CGU) y el contenido de personas influyentes.

En esta guía, aprenderá cómo reutilizar el contenido del creador sin caer en aguas legales calientes o ser (¡jadea!) “cancelado” por un creador.

Capítulos:

1. ¿Qué son los derechos de uso?
2. ¿Por qué son importantes los derechos de uso?
3. Tipos de acuerdos de licencia de derechos de uso
4. Mejores prácticas para asegurar los derechos de uso
5. Optimice las asociaciones de creadores con Bazaarvoice

¿Qué son los derechos de uso?

Los derechos de uso determinan cómo alguien (una empresa o un individuo) puede usar un contenido que no creó ni posee los derechos.

Cuando te asocias con un influencer o un creador de UGC, necesitas un acuerdo de derechos de uso (a menudo llamado acuerdo de licencia) que definirá dónde y cómo usarás el contenido. El acuerdo también define durante cuánto tiempo se le permite utilizar el contenido. Algunos acuerdos otorgan derechos de uso “a perpetuidad” (es decir, para siempre), mientras que otros establecen una limitación.

Por ejemplo, un influencer podría otorgar derechos de uso de la reseña de video de su producto a perpetuidad en todas las plataformas digitales y también permitirle reutilizar el material de video para otros tipos de contenido.

¿Por qué son importantes los derechos de uso?

Acordar los derechos de uso es importante para establecer expectativas para sus colaboraciones con influencers. Pone a todos en la misma página con respecto a su asociación y reduce el riesgo de problemas legales como resultado de la infracción de derechos de autor.

Si alguien lo demanda por infracción de derechos de autor, usted podría verse obligado a sufrir daños financieros. Es más, tendrías que dejar de lado cualquier campaña de marketing que utilice ese contenido, lo que aumentaría el coste.

Además de las demandas, su marca podría sufrir daños en su reputación, y la reputación lo es todo . Muchos creadores de contenido tienen seguidores leales que podrían dejar de comprar sus productos si el creador hace pública su mala experiencia. La gente se siente atraída por la controversia. Regresar de un escándalo puede llevar años y costar muchos dólares.

Tenga en cuenta que también necesita un acuerdo de licencia para cualquier otro material protegido por derechos de autor que un creador utilice en su contenido, como la música. No hacerlo podría dar lugar a costosas demandas.

Recientemente, Sony Music Entertainment demandó a la marca de belleza OFRA por no obtener permiso para utilizar música protegida por derechos de autor al colaborar con personas influyentes. En opinión de Sony, la música popular aumentaba el impacto de los vídeos de influencers, por lo que OFRA debía compensarlos por su uso. Una demanda similar tuvo lugar entre UMG Recordings y Vital Pharmaceuticals.

Quizás se pregunte por qué las marcas son responsables de las violaciones de derechos de autor cometidas por personas influyentes con las que se asocian. Después de todo, no hiciste nada malo. Bueno, la razón es que es responsabilidad de la marca verificar que el contenido patrocinado no infrinja materiales protegidos por derechos de autor.

Por lo tanto, sus acuerdos de derechos de uso deben dejar claro que los creadores no pueden utilizar contenido que no sea de su propiedad.

Tipos de acuerdos de licencia de derechos de uso

Cuando te asocias con un creador o una persona influyente, o obtienes UGC de las redes sociales, establecerás derechos de uso mediante un acuerdo de licencia.

Bienes comunes creativos

Una licencia Creative Commons le permite utilizar un contenido siempre que le dé crédito al propietario de los derechos de autor. Hay siete tipos de licencias Creative Commons, algunas más restrictivas que otras:

• CC BY: permite la reutilización, distribución, adaptación y remezcla comercial en distintos formatos y medios con atribución al creador original.
• CC BY-SA: Mismas condiciones que la licencia CC BY, pero también debes licenciar el contenido modificado que creaste en las mismas condiciones.
• CC BY-NC: Mismas condiciones que CC BY, excepto que no permite el uso comercial.
• CC BY-NC-SA: Debes dar crédito al creador original y usar la misma licencia para el contenido modificado. No se permite el uso comercial.
• CC BY-ND: no puedes adaptar el contenido, pero puedes compartirlo y copiarlo en distintos formatos y medios con atribución. Se permite el uso comercial.
• CC BY-NC-ND: El contenido se puede compartir únicamente en su formato original, con atribución y para fines no comerciales.

Recuerde que una vez que un creador aplica una licencia Creative Commons a su trabajo, no puede revocarla.

Reino libre

Según un acuerdo de licencia libre de regalías, el creador le otorga permiso para usar su contenido mediante un pago único. No necesitarás pagar regalías cada vez que utilices la imagen o el vídeo, y la licencia se otorga por un período de tiempo ilimitado.

Esta es una licencia común en sitios web de fotografías de archivo, donde puede comprar un contenido y luego reutilizarlo tantas veces como desee. Por lo general, no es necesario darle crédito al creador y se le permite cambiar el contenido para adaptarlo a sus necesidades.

Tenga en cuenta que una licencia libre de regalías no le otorga derechos exclusivos sobre el contenido. Otras marcas pueden comprar la misma imagen o vídeo y utilizarlo en sus campañas.

Derechos gestionados

En términos de reutilización, una licencia con derechos gestionados es más limitada que una libre de regalías. Le permite utilizar el contenido en un solo proyecto, pero no cubre el uso adicional en otras campañas.

En el lado positivo, una licencia con derechos administrados puede otorgarle derechos exclusivos sobre el contenido para que pueda estar seguro de que sus competidores no lo usarán (y obtendrá puntos de autenticidad de marca).

Mejores prácticas para asegurar los derechos de uso

Siga estas mejores prácticas para que sus asociaciones con creadores comiencen con el pie derecho y evite litigios. Equipo legal feliz = vida feliz.

1. Haz tu investigación

No todos los tipos de contenido tienen los mismos derechos de uso, por lo que primero debes investigar de dónde proviene el contenido.

Nota: Esto se aplica solo si deseas utilizar contenido existente, no cuando estás colaborando con un influencer que aún no ha creado contenido para tu marca. En este caso, vaya al paso dos, "Obtenga el permiso del creador".

Supongamos que encontró una imagen que funcionaría perfectamente en la página de producto de su sitio web. Pero no hay atribución, por lo que no tienes idea de dónde vino la imagen. Para averiguarlo, intente realizar una búsqueda inversa de imágenes en Google, que mostrará todos los sitios web que presentan la misma imagen.

Si la imagen proviene de una biblioteca de fotografías de archivo como Shutterstock, será fácil determinar los derechos de uso. En Shutterstock, por ejemplo, existen licencias "Estándar" y "Mejoradas" que dependen de su tipo de suscripción. Cada licencia especifica cómo se le permite utilizar el contenido.

¿Qué pasa con los vídeos de Instagram o TikTok que quieres reutilizar? El primer paso es volver a verificar si el propietario de la cuenta realmente creó el video y no lo volvió a publicar desde otro lugar. Luego, comuníquese con el creador para obtener su permiso por escrito.

2. Obtén el permiso del creador.

Si se está asociando con un influencer que producirá UGC para su marca, también necesitará un contrato para establecer los derechos de uso.

El permiso por escrito puede adoptar la forma de un acuerdo de licencia formal que describa dónde y cómo utilizará el contenido. También puede especificar la compensación y durante cuánto tiempo piensa utilizarla.

Si solo quieres compartir el contenido de un creador en tu perfil, entonces un simple mensaje pidiéndole permiso podría ser suficiente (los niños lo llaman deslizarse en sus mensajes directos). Sin embargo, asegúrese de aclarar esto primero con su equipo legal, especialmente si no está seguro de si el creador ha utilizado material protegido por derechos de autor de otra persona en su contenido, como música.

Recuerde archivar estas comunicaciones por si surge algún problema legal. Cuantos más recibos tengas, mejor.

3. Prepárate para negociar

Algunos creadores están felices de compartir su contenido de forma gratuita. Otros quieren ser compensados ​​por su tiempo y esfuerzo, por lo que es posible que deba negociar sus tarifas.

La compensación depende de muchos factores. Si alguien le otorga una licencia exclusiva y perpetua para su contenido, es posible que le solicite una tarifa mucho más alta. Considere limitar la duración de la licencia a seis meses o un año para obtener una tarifa más baja.

El ámbito de uso también influye en la compensación. Si solo planeas reutilizar el video de un creador en tu sitio web, podría darte margen para negociar sus tarifas.

Sea sincero con cualquier limitación de compensación. Por ejemplo, algunas marcas prefieren pagar con mercancías a los colaboradores primerizos. Mencionar esto al final de la negociación podría frustrar al creador y disuadirlo de trabajar con usted.

4. Utilice software de gestión de activos digitales

A medida que crezcan sus asociaciones de marketing de influencers, necesitará una manera sencilla de administrar sus activos digitales y asegurarse de no violar sus derechos de uso.

Con el software de gestión de activos digitales, puede realizar un seguimiento de los derechos de uso de todos sus activos en un solo lugar. Evitará que usted (y cualquier otra persona de su equipo) utilice contenido con una licencia vencida.

Optimice las asociaciones de creadores con Bazaarvoice

Las asociaciones estratégicas con los creadores adecuados pondrán su marca frente a las audiencias adecuadas. Pero encontrar al creador adecuado, asegurar los derechos de uso y garantizar que produzca contenido de marca es mucho con lo que hay que hacer malabarismos a la vez. Creator Partnerships de Bazaarvoice hace el trabajo pesado por usted con nuestra comunidad de creadores confiables.

Sólo necesitas establecer objetivos de contenido y definir tu audiencia y tus mensajes. Luego, un estratega de Bazaarvoice se hará cargo de encontrar al creador adecuado y negociar los términos. Cualquier contenido que creen se puede reutilizar en sus otros canales para que pueda aprovechar al máximo la asociación y disfrutar de los beneficios del marketing de influencers.