Marketing Digital para Apartamentos en 2022

Mi nombre es Jason Mazur y soy el cofundador de All Points Digital. Mi experiencia es todo marketing digital para organizaciones de comercio electrónico, B2B y B2C. Sin embargo, una buena parte de mi carrera fue en administración de propiedades, donde trabajé con una variedad de personas en la industria, la mayoría de las cuales ocupaban puestos en los que su desempeño se juzgaba manteniendo la ocupación alta y la exposición baja. Desde que comencé con All Points Digital, he seguido manteniendo mi dedo en el pulso del espacio, ya que nuestra agencia ha aprovechado ese conocimiento del dominio para ofrecer servicios de marketing digital a varias empresas de administración de propiedades.

Me enorgullezco de ser un "chico de los números" y, a través de mi experiencia con la vertical de administración de propiedades, he visto un error común y frustrante. La industria, en general, no se molesta en hacer los cálculos básicos que pueden ahorrar mucho dinero.

Cuando hablo con el equipo de administración de una propiedad establecida, me gusta hacer una pregunta importante:

¿Cuál es el costo por arrendamiento para todos sus canales de marketing?

Casi sin excepción, la respuesta es una mirada en blanco o una suposición sin fundamento. Esto tiene cero sentido. Ya sea una compra personal o una inversión comercial, cuando gasta dinero debe saber qué obtiene, cuándo lo obtiene y cuánto cuesta. La evaluación de los dólares de marketing utilizados para adquirir arrendamientos no debería ser diferente.

Hoy en día, el mundo de la gestión inmobiliaria dirige sus actividades de marketing basándose en la emoción. Los presupuestos de marketing se modifican y las decisiones de la isla se toman como reacción a un presentimiento de que “el tráfico es lento”, con la esperanza general de que “si aumentamos nuestras actividades, atraeremos a más personas”.

La industria necesita dar un paso atrás y adoptar un enfoque más analítico. Controle las métricas críticas, como la exposición, los plazos de concesión de clientes potenciales, las tasas de conversión y el costo por cliente potencial específico del canal. Comprenda las diversas palancas que se pueden tirar para generar resultados predecibles.

Las empresas que realizan muchas transacciones en línea, como las empresas B2C de comercio electrónico, han tenido que aprender estas lecciones para seguir siendo competitivas y rentables. Muéstrame un administrador de comercio electrónico que no pueda decirte el ROI objetivo de sus campañas de Google Ads y te mostraré un administrador de comercio electrónico al que no le falta mucho para su trabajo.

La industria de los apartamentos se ha quedado atrás, quizás porque la conversión real a menudo ocurre más tarde, fuera de línea, como resultado de un recorrido. Lo que debemos darnos cuenta es que la diferencia es casi totalmente superficial. Firmar un contrato de arrendamiento y completar un pago en línea son solo eventos generadores de ingresos que representan una actividad de conversión durante el viaje del cliente.

Entonces, ¿cómo podemos mejorar? Comienza haciendo las preguntas correctas. Lo siguiente brindará una comprensión de los costos de marketing en varios canales y permitirá a los equipos evaluar realmente el gasto en marketing. Como resultado, los equipos pueden tomar mejores decisiones de inversión con su inversión en marketing.

¿Cuál es el costo por arrendamiento objetivo?

El costo por arrendamiento (CPL) es la métrica más importante: el indicador clave de rendimiento (KPI) que se puede usar para comparar la efectividad de diferentes canales, tácticas y campañas de marketing. En pocas palabras, CPL se define como el costo promedio de generar un nuevo contrato de arrendamiento a través de un canal de comercialización determinado.

El costo por arrendamiento objetivo debe definirse en función de los dólares que la empresa puede permitirse gastar para generar un arrendamiento mientras cubre otros costos y cumple con los objetivos de rentabilidad. Si cuesta $25 producir un widget, lo vendes en línea por $70 y quieres ganar al menos $10 con el trato, deberías estar dispuesto a gastar $35 como tu "costo por adquisición" (CPA). La misma matemática se puede aplicar a un contrato de arrendamiento. ¿Cuál es el valor típico de por vida de ese contrato de arrendamiento (entendiendo que el término inicial puede renovarse?). ¿Cuáles son los costos directos asociados con esa unidad y qué otros costos asociados deben cubrirse? ¿Existe un requisito mínimo de ganancia adicional?

Una vez que haya descubierto esto (y puede ser diferente entre los tipos de unidades), tendrá la base para evaluar, en términos absolutos, dónde "vale la pena" una determinada táctica de marketing.

¿Cuáles son las verdaderas oportunidades de CPL?

Entonces, una vez que tenga en mente una CPL objetivo, puede comenzar no solo a descartar tácticas ineficaces, sino también a comparar los diversos canales de marketing a su disposición. Por lo general, solo hay un puñado de fuentes que finalmente generan arrendamientos, por lo que esto es bastante sencillo de aprender y comprender.

Conducir por tráfico

Generalmente, hay un pequeño conjunto de tráfico y/o clientes potenciales generados desde el propio edificio de apartamentos. Si bien no puede salir y cambiar su ubicación, puede hacer que esta fuente se destaque agregando letreros, globos, etc. Por lo general, el tráfico de vehículos en tránsito puede generar el CPL más económico. Sin embargo, esta es la fuente de arrendamiento menos escalable porque no puede aumentar el tráfico cuando la ocupación es baja. En pocas palabras, solo puede generar tanto tráfico como la cantidad que conduce físicamente por el edificio.

Referencia de residente

Los programas de recomendación para residentes están extremadamente infrautilizados dentro de la industria. La promoción activa de un gran programa de recomendaciones basado en incentivos puede reducir los costos y reducir las vacantes. Las referencias de los residentes también ofrecen un canal de mercadeo de bajo riesgo porque están 100% basadas en incentivos. Además, los programas de referencia vienen con una recomendación incorporada porque provienen de los compañeros de los solicitantes. La desventaja de tales programas es que pueden carecer de previsibilidad y, en algunos casos, pueden ser difíciles de administrar.

Marketing de motores de búsqueda

El marketing de motores de búsqueda (SEM) hace referencia a los resultados patrocinados que ve en los motores de búsqueda como Google y Bing, así como a los anuncios gráficos de "display" que ve en las propiedades web en Internet.

El marketing de motores de búsqueda es uno de los "dials" más fáciles de controlar en su arsenal de marketing. Los anuncios pueden orientarse por palabras clave y ubicación geográfica, y normalmente puede generar tantos clics como esté dispuesto a pagar. También es muy fácil de rastrear, ya que las plataformas publicitarias brindan herramientas e informes para comprender cuántas llamadas telefónicas, formularios y otras acciones están tomando las personas en función de esos anuncios, así como también cuánto se pagó para generar esos resultados.

Curiosamente, aquí es donde vemos la desconexión sustancial con la forma en que la industria comercializa apartamentos. El marketing de motor de búsqueda de pago suele ser una de las formas más rentables e inmediatas de generar actividad para una propiedad determinada, pero sigue siendo infrautilizado e incomprendido.

Así que mi pregunta a la industria de apartamentos es "¿por qué no?". Es fácil rastrear cada llamada telefónica, completar formularios e incluso el tráfico directo a fuentes extremadamente específicas.

Con frecuencia, buscamos bajo el capó las fuentes principales informadas por las plataformas de administración de propiedades y vemos el "sitio web" como fuente. Eso es casi tan tonto como decir que una "gira" fue la fuente de un contrato de arrendamiento. Francamente, el "sitio web" de origen es la pieza de información más ridícula en la mayoría de los "informes de plomo para arrendamiento" de la mayoría de las soluciones de software de administración de propiedades. Si el seguimiento se implementa correctamente, debe conocer su "Costo por cliente potencial" y "Costo por arrendamiento" exactos para todas y cada una de las campañas digitales que están activas. Si alguien hace clic en su anuncio que menciona "los perritos son más que bienvenidos" que fue activado por una búsqueda en Google de "apartamentos aptos para mascotas en Phoenix" y realiza la llamada en su sitio web en la página de servicios; usted debe saber esa información!

Servicios de listado de Internet

Los servicios de listado de Internet (ILS) son, en mi opinión, uno de los canales de marketing más caros en la industria de los apartamentos. Los ILS lo atrapan con el paquete básico asequible, y de repente está pagando más de $ 1,000 / mes por su "paquete de diamantes". En la mayoría de los estudios de casos que hemos realizado, hemos descubierto que los ILS tienen un rendimiento inferior al de la gran mayoría de los demás canales publicitarios, como lo demuestra el costo por arrendamiento más alto de todas las tácticas evaluadas.

Entonces, ¿por qué los administradores de propiedades se sienten obligados a inscribirse en un ILS? Creo que hay una razón principal: están actuando por emoción y sienten que TIENEN que estar en las principales ILS para ser competitivos.

Afortunadamente, en base a nuestro trabajo y resultados bien medidos, sabemos que este no es el caso en absoluto.

Piénsalo lógicamente. En el mundo actual, ¿adónde va la gente a buscar algo? Utilizan un motor de búsqueda. Ahí es donde están los globos oculares. Están en su mayoría en Google, y solo hay un puñado de otros que importan. Los directorios específicos de dominio, que es realmente lo que representa un ILS, se están convirtiendo rápidamente en dinosaurios.

¿Realmente desea pagar un ILS por un cliente potencial generado por la Búsqueda de Google de alguien que lo lleva a hacer clic en esa lista de ILS de la propiedad en lugar de en la suya? De alguna manera, ¡el dinero que gasta con un ILS les está pagando para competir contra usted en Google y otras plataformas de búsqueda!

Si bien nada es absoluto, rara vez tiene sentido priorizar los dólares para un ILS sobre su propia campaña de Google Ads. Si está pagando por un ILS y no está ejecutando una campaña de búsqueda paga, está administrando mal su inversión en marketing, simple y llanamente.

Sin embargo, hay escenarios en los que los ILS tienen mucho sentido como complemento de otras tácticas. El uso de ILS además de su propia presencia digital puede escalar aún más su alcance y presencia en línea, lo que puede ser una herramienta útil en geografías particulares o para ciertos perfiles de propiedades.

Una vez más, todo se reduce a medir los resultados. Asegúrese de conocer el costo por cliente potencial para cada ILS, cómo se relaciona con el costo por cliente potencial y cómo se comparan esos números con lo que observa en otros canales.

Correo de propaganda

El marketing por correo electrónico es otra plataforma gravemente infrautilizada para apartamentos. En mi experiencia, es raro encontrar una propiedad que emplee una estrategia madura de marketing por correo electrónico. En cambio, los administradores de propiedades piensan en el "marketing por correo electrónico" para un par de escenarios:

Enviar un correo electrónico a los residentes para tratar de recuperar el dinero (alquiler adeudado, etc.)
Producir un boletín comunitario de la propiedad que al 99% de los residentes no les importa absolutamente nada.

¡No debería sorprender que el marketing por correo electrónico sea un poco más que recopilaciones y comunicaciones obligatorias! A pesar de las afirmaciones de su desaparición y el desdén generalizado por el spam, los estudios han demostrado que el marketing por correo electrónico es uno de los canales de marketing más efectivos para los negocios en línea. Se ha demostrado que el correo electrónico tiene una eficacia particular cuando se usa como refuerzo y recordatorio para aquellos que están considerando una compra costosa o con consecuencias importantes... como alquilar un apartamento donde vivirán.

Entonces, ¿por qué la gente no considera el marketing por correo electrónico como un canal efectivo dentro del mundo de la administración de propiedades? Una vez que un posible residente recorre la propiedad, la comunicación no debe terminar cuando sale por la puerta. Use el correo electrónico para nutrir y volver a comercializar a esas personas. El correo electrónico también puede ser eficaz para cultivar embajadores mediante la promoción de programas de recomendación de residentes.

Hay muchas posibilidades con el correo electrónico, y un poco de creatividad puede ser muy útil. Pero al igual que todo lo demás, no haga las cosas simplemente porque cree que están funcionando. Realice un seguimiento de las campañas de correo electrónico como cualquier otra cosa y asegúrese de poder rastrear los arrendamientos resultantes para calcular un costo real por arrendamiento.

El hecho de que un correo electrónico no sea un anuncio en línea o un anuncio de radio no significa que no tenga costo. ¡No olvide calcular los gastos relacionados con el tiempo que lleva crear y ejecutar estas campañas, ya sea una parte del salario de un empleado o los honorarios de una agencia externa!

Optimización de motores de búsqueda

La optimización de motores de búsqueda (SEO) presenta otro canal de marketing que ofrece un CPL extremadamente rentable. La optimización de motores de búsqueda es un conjunto de actividades relacionadas que se utilizan para generar tráfico de búsqueda "orgánico" a su sitio web. A diferencia del marketing de motores de búsqueda, en el que paga explícitamente por los clics (e indirectamente, por la visibilidad en los resultados de búsqueda), el SEO es la práctica de ganar su lugar en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).

Con la publicidad en línea paga, una vez que se gasta un dólar en un clic, ese dólar tiene poco o ningún valor residual. Con inversiones en SEO, el objetivo es construir una base de relevancia en línea que mejorará lentamente la visibilidad en línea en los motores de búsqueda con el tiempo. Esto significa que cada dólar invertido en SEO genera resultados permanentes.

Cuando inviertes en SEO, estás jugando el juego largo. Es poco probable que un dólar gastado hoy genere algún rendimiento durante al menos tres meses, y es posible que no dé frutos hasta dentro de un año o más. Esto no funciona bien en una industria que está acostumbrada a presupuestos ajustados ya una toma de decisiones reactiva. La mayoría de las empresas de administración de propiedades optan por ignorar el SEO por completo o presupuestan una cantidad trivial que es totalmente insuficiente para generar resultados en un esfuerzo por "marcar esa casilla".

Las empresas que pueden darse el lujo de esperar un poco para que el resultado madure pueden hacer una gran inversión en actividades de SEO para capturar el mismo tráfico de Google Ads que de otro modo compraría por una fracción del costo.

¿Sería bueno aparecer en el paquete de mapas de Google para los "Mejores apartamentos en el centro de Dallas"? Esa persona que buscó esa frase clave es un levantador de manos y es un prospecto de alta intención.

Si bien las tácticas involucradas en SEO son variadas y están más allá del alcance de este artículo, es importante tener en cuenta que es mucho más que incluir un montón de palabras clave en el sitio web. Hay miles de piratas informáticos que venden "servicios" SEO de diez centavos por docena que no producen nada. El SEO exitoso es un campo complejo que requiere una combinación de contenido en el sitio y optimizaciones estructurales, adquisición de calidad de enlaces entrantes a través de marketing de contenido inteligente, gestión de citas y gestión de reputación.

Por ejemplo, ¿sabías que Google Reviews tiene un impacto directo en tu clasificación local? Si no tiene una cantidad decente de reseñas de 4 estrellas, Google lo omitirá por completo de ciertos resultados de búsqueda. Como tal, ¡un proceso de gestión de reputación y solicitud de revisión es absolutamente IMPRESCINDIBLE!

Eventos y otros canales de marketing directo convencionales

Hay muchas otras formas de comercializar propiedades, incluidas algunas de esas actividades "anticuadas" que no implican que alguien se siente detrás de una pantalla y haga clic. Si puede utilizar uno de estos otros canales para obtener un costo efectivo por arrendamiento, ¡más poder para usted!

En resumen

En resumen, la mejor manera de publicitar su propiedad es utilizar una estrategia cohesiva que utilice múltiples canales en conjunto (un enfoque omnicanal). Cada uno de estos canales debe instrumentarse de manera efectiva para que sepa no solo cuánto dinero entra en cada uno, sino también cuánto sale del otro lado en forma de nuevos arrendamientos.

A medida que evalúa estos canales, ahora se pueden comparar de la misma manera: "¿Cuál es el costo por cliente potencial calificado?" y “¿Cuál es el costo por arrendamiento?. Las respuestas a estas preguntas le permitirán optimizar la asignación de su presupuesto publicitario con resultados más predecibles. Como resultado, podrá manejar de manera experta las palancas correctas para marcar la combinación de marketing más efectiva para su propiedad. Dormirás mucho mejor sabiendo que todas tus unidades estarán repletas de residentes acomodados cómodamente en sus camas generadoras de ingresos.