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Finalmente comenzó: el 4 de enero, Google deshabilitó las cookies de terceros para el 1% de Chrome, o aproximadamente 30 millones de usuarios. La medida representa el primer paso tangible en el plan del gigante de las búsquedas para eliminar gradualmente la tecnología de seguimiento para todos los usuarios en la segunda mitad del año, un cambio que eliminará una herramienta de publicidad digital de larga data.

Con el anuncio hace casi cuatro años de que acabaría con las cookies de terceros, Google puso en marcha una carrera para que la industria publicitaria creara, probara y adoptara métodos alternativos de orientación y seguimiento, ya fuera utilizando sus propuestas Privacy Sandbox o aquellas diseñadas por otros jugadores.

Pero si bien en los últimos años ha surgido una gran variedad de identificaciones alternativas, gráficos de identidad y soluciones de sala limpia de datos, la pieza que falta para resolver el problema posterior a las cookies podría ser una aplicación de inteligencia artificial (IA) generativa, la tecnología de moda que ha cautivado el mundo de la publicidad, la tecnología y la cultura general desde hace más de un año.

"Para remediar la brecha de la depreciación de las cookies de terceros, es crucial que los especialistas en marketing se apoyen en la IA para potenciar las estrategias utilizando datos de consumidores propios y de cero", dijo Anjali Yakkundi, vicepresidente de marketing de productos de Movable Ink, en comentarios enviados por correo electrónico. .

"La IA puede analizar el comportamiento digital de los consumidores, como el historial de navegación, los patrones de compra y la participación, para brindar una comprensión más profunda de la audiencia y al mismo tiempo crear experiencias personalizadas", agregó el ejecutivo. "Además, las marcas pueden expandir la IA y el aprendizaje automático dentro de modelos predictivos que recopilan información sobre las probabilidades probables de los consumidores". próximos pasos, permitiendo el desarrollo proactivo y estratégico de productos que lleguen al consumidor donde está antes de que sepa que estará allí".

El poder de la IA

Gran parte del enfoque de la publicidad en la IA generativa hasta la fecha se ha centrado en la capacidad de crear activos de texto e imágenes que se pueden producir rápidamente y ayudar a los especialistas en marketing a cumplir objetivos a largo plazo en torno a la personalización a escala. Pero la capacidad de la IA para examinar y analizar datos con una velocidad y precisión increíbles podría ayudar a los especialistas en marketing a compensar la pérdida de señal creada por la obsolescencia de las cookies.

“2024 será el verdadero aumento y ampliación de señales de intención adicionales”, dijo Lynda Clarizio, veterana de la industria de los medios y cofundadora de la firma de capital de riesgo en etapa inicial The 98. “Durante mucho tiempo, hemos tenido web- Intención de seguimiento e intención social. Ahora vamos a tener un aumento de la intención de transacción y de la intención contextual”.

Según los expertos, la IA generativa necesita tres cosas para funcionar: datos patentados de primera mano, la infraestructura para procesar esos datos y científicos de datos que desarrollen los datos para entrenar nuevos modelos. Aplicados a la publicidad, esos requisitos pondrán a los actores tecnológicos como Google y Amazon en el “asiento del conductor”, dijo Clarizio.

“Realmente estamos en 'Regreso al futuro'”, explicó Clarizio, conectando el auge de los jardines amurallados digitales con los jardines amurallados anteriores en la publicidad televisiva.

"Ahora volvemos en la otra dirección, y en parte se debe a la desaprobación de las cookies y a la incapacidad de utilizar señales de datos de una manera más amplia", añadió Clarizio. "En realidad, estás restringido a los datos propios, lo que tiene sentido desde una perspectiva de privacidad, pero refuerza la fortaleza de algunos de estos actores más importantes".

Sin embargo, otros jugadores están comenzando a aprovechar la IA generativa, utilizando la tecnología para reclasificar las búsquedas de una manera rápida y efectiva y para brindar una experiencia personal más sólida a los usuarios. Aún se están desarrollando otros casos de uso de la tecnología.

"La IA será más frecuente a medida que las agencias y el talento encuentren aplicaciones prácticas para reducir costos y acelerar los procesos", dijo Rob Davis, CMO y presidente de la agencia independiente Novus, en comentarios enviados por correo electrónico. "Esto irá más allá de la optimización de medios y la recopilación de datos; por ejemplo, aplicando IA generativa a grupos focales simulados para generar información rentable".

La carrera por los datos y los identificadores continúa

La muerte de la cookie será una prueba importante de los esfuerzos para adquirir datos de marketing propios, así como datos de terceros y cero, de una manera segura para la privacidad. Un impulso continuo por los datos podría alentar a las marcas, agencias y editores a establecer más cooperativas de datos que permitan a las entidades compartir datos que luego puedan usarse para impulsar los esfuerzos de IA generativa.

"He estado buscando durante mucho tiempo el surgimiento de cooperativas de datos que realmente toman datos propios de diferentes propiedades web y los combinan para competir con algo que hace Google", dijo Clarizio. “Tal vez veamos más de eso en 2024 porque la IA generativa mejorará la capacidad de crear eso. Es como gráficos de identidad con esteroides”.

Además de resolver el marketing de datos propios, en 2024 la industria también tendrá que lidiar con un panorama aún fragmentado de proveedores de identificación alternativos, incluidos Unified ID 2.0 de The Trade Desk, RampID de LiveRamp y docenas más, que están compitiendo por participación de mercado. y ofreciendo diferentes casos de uso.

"Si eres un comprador, es simplemente una confusión masiva", dijo Eli Heath, jefe de identidad de Lotame, que ofrece Panorama ID. “Parte de esto ha resultado en parálisis, porque es como, '¿Qué uso? ¿Habrá un ganador que se lo lleva todo?'”

Los especialistas en marketing no deben esperar que una identificación los gobierne a todos. En cambio, probablemente tendrán que coordinar la direccionabilidad basada en el comportamiento y la estrategia contextual de diversas maneras, dijo Heath.

"Realmente será un enfoque de canasta, no sólo dentro de los espacios de identificadores sin cookies, sino también en las estrategias y tácticas generales que se implementen dentro de la programática", agregó el ejecutivo. "Realmente creo que va a estar por todos lados".

Rechazando a Google

Junto con las soluciones de datos e identificadores basadas en tecnología publicitaria y agencias, los especialistas en marketing en 2024 todavía tendrán que lidiar con el elefante en la habitación: Google. Si el último cronograma de la compañía se mantiene, todavía queda mucho trabajo por hacer antes de la segunda mitad del año, y todavía hay más preguntas que respuestas en torno a la verificación, medición y atribución, según Paul Bell, presidente de la firma de tecnología publicitaria 33Across.

"Una vez que el lado comprador ve resultados que pueden ser medidos por los especialistas en marketing y/o un tercero de confianza (es decir, no sólo Google), Google y el mercado pueden avanzar con confianza más allá del 1%", dijo Bell en comentarios enviados por correo electrónico. “Para que esta transición sea fluida, Google necesita garantizar a sus socios que pueden vincular su inversión en marketing a una métrica de conversión confiable. Según la cantidad de dólares en publicidad y la cantidad de socios que necesitan para tranquilizar, este cronograma parece agresivo”.

Para disipar las preocupaciones sobre un futuro sin cookies, Google ha seguido desarrollando sus propuestas de Privacy Sandbox. A lo largo del proceso, muchos grupos han rechazado las afirmaciones de Google sobre la efectividad de sus nuevas ofertas. Las primeras pruebas aún demuestran "desafíos reales", según el IAB Tech Lab.

De la misma manera, Google ha rechazado una serie de objeciones a Privacy Sandbox en torno a la suficiencia y la complejidad a través de una publicación de blog que sugiere que la compañía está comprometida con su cronograma y plan.

“Creemos que las API actuales de Privacy Sandbox, generalmente disponibles en Chrome desde septiembre, están listas para llevar el ecosistema a un futuro más privado. Y estamos comprometidos a impulsar las tecnologías que preservan la privacidad en los próximos años, tanto en términos de privacidad como de utilidad”, escribió Victor Wong, director senior de gestión de productos de Privacy Sandbox.

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"Hay una ola de acción que está comenzando a ocurrir y creo que la realidad comenzará a abofetear a la industria".

Matt Hertig

Director ejecutivo, ChannelMix

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Aún así, los anunciantes no deberían poner todos sus huevos en el Privacy Sandbox y mirar a Google, todavía un actor dominante en el mercado, como un "salvador del mundo de la publicidad", dijo Mathieu Roche, director ejecutivo y cofundador de ID5, en comentarios enviados por correo electrónico.

"Es importante recordar a lo largo de todo esto que hay una serie de alternativas que incluyen identificaciones universales, gráficos de identidad y salas limpias de datos que han demostrado ser efectivas en navegadores sin cookies como Safari y Firefox", dijo Roche. "A los anunciantes solo les quedan unos pocos meses para asegurarse de poder interactuar de manera efectiva con sus audiencias y medir los resultados a largo plazo".

Los especialistas en marketing mejor preparados no esperarán más para poner en marcha sus planes sin cookies. Además, la fecha límite de la segunda mitad de 2024 aún es vaga y podría ocurrir más temprano que tarde: Heath de Lotame predice que una mayor parte del panorama podría estar sin cookies en algún momento del tercer trimestre para no interrumpir el período crítico de compra de publicidad del cuarto trimestre.

Los anunciantes se despiertan

Una encuesta reciente realizada para la red publicitaria PrimeAudience encontró que el 88% de los especialistas en marketing de EE. UU. se sienten seguros acerca de la desaprobación de las cookies, y más de la mitad ya está probando el futuro sin cookies . Aún así, casi un tercio no sabe cómo utilizar la API Protected Audience de Google (anteriormente conocida como FLEDGE ), aunque el 68% planea utilizar la propuesta Privacy Sandbox en 2024. Más allá de Google, más de la mitad (53%) de los especialistas en marketing están mirando a la IA como parte de sus soluciones.

"Si bien es prometedor ver a los especialistas en marketing de EE. UU. sentirse seguros de su preparación para el mundo sin cookies , existe el deseo de continuar implementando soluciones efectivas", dijo Mateusz Ruminski, vicepresidente de producto de PrimeAudience, en un comunicado. "Creemos que las nuevas tecnologías publicitarias en combinación con la IA generativa y el uso óptimo de datos propios pueden conducir a un ecosistema publicitario próspero".

De acuerdo con la encuesta de PrimeAudience, algunos observadores han visto a grandes sectores de la industria publicitaria finalmente despertar a la realidad de lo que significa la muerte de las cookies para la publicidad, un cambio que sólo continuará a medida que el tiempo avance.

"Hay una ola de acción que está comenzando a ocurrir, y creo que la realidad comenzará a abofetear a la industria", dijo Matt Hertig, director ejecutivo de la empresa de análisis ChannelMix. "Este es probablemente uno de los cambios más monumentales en la forma en que entendemos el impacto del marketing en los últimos 15 años... y ese es el verdadero entusiasmo que la IA puede inyectar nuevamente en el espacio del análisis de marketing".