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Alyssa Karpinski, de veinticinco años, estima que posee entre 150 y 160 Build-A-Bears. Colecciona desde pequeña e hizo su primer osito con su padre.

“Recuerdo todo al respecto”, dijo. “Entré al lugar de trabajo de mi madre en ese momento y mi madre me dijo: 'Dios mío, acabas de empezar algo. Y no va a terminar'”.

Karpinski no está solo en su búsqueda. Pertenece a grupos en línea y tiene una cuenta de Instagram dedicada a su colección de Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows y Jellycats con más de 1.400 seguidores.

Parte del éxito de Build-A-Bear es que produce artículos que evocan sentimientos de comodidad en las personas, según el psicoterapeuta, analista de juguetes e investigador Peter Danzig. “Así es como les hace sentir. Genera una serie de emociones, o es un elemento central... la jugabilidad no es tan importante como la experiencia”, dijeron.

Mientras que otros minoristas especializados actualmente señalan a la macroeconomía para explicar la caída de las ventas, Build-A-Bear informa cifras récord y una audiencia en crecimiento. Después de un período de disminución de las ventas durante la primera parte de la pandemia, la empresa se encuentra en medio de un gran cambio. El año pasado fue el año más rentable en la historia de Build-A-Bear.

"Nuestros resultados récord en el primer semestre de 2023 siguen a nuestros resultados récord para 2021 y 2022, y demuestran nuestra capacidad para hacer crecer la marca Build-A-Bear a un nivel de rentabilidad sosteniblemente más alto", dijo la directora ejecutiva, Sharon Price John, en una llamada con analistas a finales de agosto.

La empresa de juguetes especializados que ayudó a definir el comercio minorista experiencial a finales de los años 90 no sólo sobrevivió, sino que prosperó. Desde momentos virales inspiradores, generación de productos que aprovechan la propiedad intelectual de la cultura pop y creación de una variedad de formatos de tiendas, el minorista de peluches favorito de todos puede estar desarrollando un imperio.

Hay algo sobre ese gato

Si eres un coleccionista de Build-A-Bear, el otoño de 2023 estuvo definido por un producto en particular: Pumpkin Kitty. El gato de peluche, que se vende por 35 dólares, es parte de la colección Vault del minorista, una reedición de un diseño que hizo su debut en 2008.

Pero buena suerte consiguiendo uno. El artículo de edición limitada se volvió viral, los coleccionistas lucharon por encontrar el juguete de peluche y Build-A-Bear puso un límite de cuatro por cliente para el producto en demanda. Pumpkin Kitty ahora está de regreso en la bóveda de Build-A-Bear y ya no está disponible. Muchas personas han recurrido a comprar uno en línea, donde puede costar más de $300.

Volverse viral es “algo que a cualquier fabricante de juguetes, a cualquier minorista le encantaría que sucediera”, dijo en una entrevista James Zahn, editor en jefe de The Toy Book. "Siempre y cuando, por supuesto, se vuelvan virales por una buena razón".

Muchos productos de juguetes se han vuelto virales en las plataformas de redes sociales, y los propietarios de jugueterías independientes actualmente están consiguiendo un gran número de seguidores en TikTok, dijo Zahn. Los propietarios o el personal mostrarán artículos nuevos en su tienda para compartir la emoción de un juguete. Eso genera conciencia de marca para un producto en particular.

"Si le sucede a Build-A-Bear, están en la posición única de ser el único que lo vende", dijo Zahn sobre el hecho de que el minorista se haya vuelto viral. “Así que hay que volver a ellos de alguna manera”.

Y eso significa encontrar productos Build-A-Bear ya sea en línea o en las tiendas, ambos campos que la compañía ha dedicado tiempo a cultivar durante los últimos años.

Los mayores se hacen cargo

Si bien algunas personas todavía pueden asociar Build-A-Bear como una tienda para niños, la compañía tiene cada vez más seguidores adultos.

El objetivo principal de las ubicaciones físicas de la empresa son las familias con niños, pero en lugar de crecer digitalizando la experiencia de Build-A-Bear en la tienda, la empresa quería ampliar el alcance de sus mercados. Eso significaba perseguir a adolescentes, adultos, entusiastas de la marca y coleccionistas a través de su sitio web y relaciones autorizadas.

Y está funcionando. Los adolescentes y adultos generan ahora alrededor del 40% de las ventas totales de la empresa.

El minorista rediseñó su sitio web el año pasado con funciones mejoradas de pago, visualización de productos y pago. También tiene una tienda en línea especializada en edades centrada en productos más atrevidos en “The Bear Cave” y ofrece múltiples opciones para regalar, incluidos obsequios románticos.

Build-A-Bear también comparte marca con varias licencias de gran impacto, incluidas Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics y Disney, entre otras.

"Si hay un fandom al que Build-A-Bear atiende... y te gusta, ahora tienen algo para ti", dijo Zahn. Eso incluye disfraces para los animales de peluche. "Básicamente, tienes un osito de peluche disfrazado".

El producto adecuado en el momento adecuado

Incluso después de 26 años en el negocio, Build-A-Bear también puede tener el producto exacto en el momento exacto para un público que todavía se está recuperando de las consecuencias de una pandemia.

"Incluso antes de que existiera Build-A-Bear, la idea del osito de peluche, o artículo reconfortante, es algo con lo que la mayoría de la gente realmente se identifica", dijo Danzig.

Dentro de la industria del juguete, el mercado de los peluches está funcionando bien. La categoría ha subido un 20% respecto a 2019, según datos de Circana. Las ventas totales en 2022 de muñecos de peluche alcanzaron los 2.300 millones de dólares.

"La categoría de peluches ha sido enorme en los últimos años", dijo Zahn. “Y en realidad no está disminuyendo como el resto de la industria del juguete. Build-A-Bear pudo aprovechar eso”.

Durante la pandemia hubo un aumento de la nostalgia. Explorar, limpiar y organizar las casas significaba que muchas personas anhelaban tiempos más sencillos, dijo Danzig.

"Esas audiencias originales ahora tienen 40 años y compran para sus hijos", dijeron sobre Build-A-Bear. “Pero quizás también obtengan uno de su personaje favorito. Estás viendo este tipo de resurgimiento de la aceptación y la normalidad de tener estos juegos por ahí”.

Los muñecos Build-A-Bear también pueden marcar un lugar y un momento concretos, creando así un recuerdo. Ir a una tienda y crear juntos un animal de peluche se ha convertido en una actividad de cita nocturna. Para los compradores adultos, los productos son vistos como decoración del hogar o de vacaciones, o una forma de celebrar una ocasión, según múltiples expertos.

La coleccionista Karpinski ha construido varios ositos Pokémon con su novio. “Puedes compartir la experiencia. Tengo una pareja que vive lejos. Creo que es genial que puedas compartir la experiencia y todo el significado que hay detrás de ella”, dijo. "Como vive tan lejos, es bueno tener algo que me recuerde a él".

Danzig dijo que comprar y jugar con Build-A-Bear está dirigido a un público muy joven. Sin embargo, para los compradores fuera de ese rango de edad, el atractivo es “la presencia del objeto para su comodidad. Es la experiencia de entrar en una tienda minorista”.

El futuro (vacaciones) para los osos

Construir un animal de peluche en un centro comercial tradicional es una forma de obtener un Build-A-Bear.

Sin embargo, el minorista está explorando varios métodos para que los compradores encuentren sus productos. La compañía cuenta con ubicaciones turísticas, un modelo de Walmart, un modelo de explanada, ubicaciones de temporada, máquinas expendedoras, ubicaciones para eventos y temporales, un modelo de crucero y un formato recientemente agregado llamado Build-A-Bear Adventure, que incluye una sala de juegos y salones de fiestas.

“Realmente tienes que ponerte donde está tu consumidor. Tienes que encontrarlos dondequiera que estén. Y han estado haciendo un buen trabajo en eso”, dijo Zahn sobre Build-A-Bear.

Tener una amplia gama de formatos permite operar diferentes ubicaciones físicas con menos pies cuadrados totales y una mayor productividad por pie cuadrado, según la empresa.

Más allá de ser una prioridad a través de una variedad de puntos de contacto de ubicación, la empresa también llegará a nuevos espacios a través de su propia propiedad intelectual. Esta temporada navideña, Build-A-Bear lanzó una película, “Glisten and the Merry Mission”, en colaboración con Cinemark.

La película sigue a un elfo llamado Marzipan que necesita creer en la magia de la temporada para salvar la Navidad, e incluye un elenco de notables locutores que incluyen a Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase y Billy Ray Cyrus. La compañía también ha lanzado un conjunto de personajes de peluche basados ​​en la película.

“Han creado esta propiedad de vacaciones. Es navideño, es invernal. Tienen los personajes, tienen la narración y luego, a su vez, ahora tendrán los productos que la acompañarán”, dijo Zahn. “Así que han creado lo que podría ser una franquicia. Porque si la película funciona bien este año y se convierte en una de las favoritas navideñas que las familias verán una y otra vez hasta el fin de los tiempos, ahora tienen algo que pueden convertir en extensiones de marca, más contenido filmado, más animación. Y, por supuesto, más juguetes”.

"Es único, porque Build-A-Bear es un minorista, pero también es un fabricante y ahora se está convirtiendo en una empresa de propiedad intelectual", añadió Zahn. "Ha sido realmente una trayectoria fascinante de observar".