理想的な顧客プロファイルをインテリジェントに定義する方法
公開: 2024-04-02
- 2024 年 2 月 13 日
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理想的な顧客プロファイル (ICP) の概念には、現在多くのノイズがあります。 ICP とは実際何なのかについてのさまざまな定義から、ICP とペルソナ プロファイリングの混同に至るまで、多くのブランドが間違った認識を持っており、これが収益に劇的な影響を与える可能性があります。
私は最近、BFG コンサルティングの社長であるアッシュ・アルハシム氏に話を聞いて、ICP に何が含まれるのか、間違った場合のリスク、そして正しく行うことで得られる利益について意見を聞きました。
Ash は 13 年間営業職に就いており、過去 7 年間は Optimizely や Sift などの企業で営業リーダーの役割を担っていました。 最近は、市場開拓チームを構築し拡張することで、B2B テクノロジー関連スタートアップの立ち上げと運営を支援することに注力しています。
言い換えれば、ICP の話題に関して言えば、これ以上に質問するのに適した人はほとんどいないということです。
以下のインタビューをご覧いただくか、ハイライトを読んでください。
ICP を特定する理由[2:10]
ICP を定義する重要性について、「重要というのは控えめな表現です」とアッシュ氏は言います。 まさに「顧客第一主義」を貫いているのです。
過去 10 年間で、B2C 企業、特に Web ファースト企業は顧客を重視する必要があることに気づいたと彼は強調します。 B2C の世界では、すべてが顧客を中心に展開します。
しかし、B2B 企業はそのことに気づき始めたばかりです。
今、売上で優位に立つためには、顧客ベースをどのように獲得し、成長させ、維持するかを考えるためのフライホイール モデルに移行することがすべてである、と彼は指摘します。
「顧客を最も重視する企業が本当に勝利しており、市場は近年そのことを何度も示しています。」
ICP を持つことでビジネスはどのように促進されるのでしょうか? [03:38]
Ash 氏によると、運用の観点から見ると、ICP は会社の北極星としての役割を果たします。
彼は、全員が効果的かつ効率的に協力できるように、組織内の全員が ICP に準拠している必要があると指摘しています。
これは非常に理にかなっています。顧客が誰であるかを知り、明確なビジョンを持っていなければ、顧客に夢中になることはできません。
実際、過去 6 ～ 9 か月間、私は Mailshake の全員が ICP に準拠していることを確認するために多大な努力をしてきました。
このプロセスは営業チームが定義することから始まり、現在では開発チームから ICP 関連の製品フィードバックを受け取るまでに進歩しました。 私たちが誰に販売しているのかを正確に知る限り、誰もが足並みを揃えています。
ICPとは何ですか? [04.43]
最も基本的な意味では、ICP は理想的な顧客プロファイルの略で、販売を希望するユーザーと販売する必要があるユーザーに関するものです。
でも、ちょっと待ってください、それがペルソナの目的ではないでしょうか?
一言で言えば、そうです。 ただし、売上を伸ばすために、ICP はペルソナと協力する必要があります。 強力な ICP の秘密は、細かいことに関しては自分を抑制することです。
ICP の技術的定義は企業レベルの定義である、と Ash 氏は強調します。 「それは、ペルソナ固有でもケース固有でもありませんし、その分野の企業を顧客として獲得するために使用するメッセージや順序でもありません。」
「これらのことは非常に重要であり、ICP はそれらの詳細がなければ価値がありませんが、それは次のステップです。 これは 101 レベルのコースです。企業レベルで ICP を定義し、それに基づいて構築する必要があります。」
ICP を構成する人口統計情報は何ですか? [5:50]
では、何を含めるべきでしょうか?
「私が話しているのは、企業レベルでの顧客を定性的および定量的に理解することです」とアッシュ氏は説明します。
彼は主に次のような人口統計的属性に注目することを推奨しています。
- 位置
- 会社の規模 - 収益または従業員数による
- 技術の成熟度
アッシュ氏は、これらの要素は比較的簡単に推測でき、理想的な顧客プロファイルをどのように描くのに非常に効果的であるため、ICP に関して最初に注目することが多いと説明します。
また、ICP 定義を次のレベルに引き上げる、より洗練された方法もいくつか特定しています。 彼はソーシャル グラフを使用し、予測モデルを構築することを推奨しています。
それはこのように動作します：
「あなたも私も同じ 10 人を知っているなら、友人グループやつながりにもよりますが、私たちも他の 10 人のことを知っている可能性が高くなります。 同じことがテクノロジーでも機能し、たとえば DemandBase などの一部の企業は AI を使用して、クライアントが具体的にすでに販売した相手に応じて ICP を把握できるようにします。」
ツールを使用して ICP を構築する [6:33]
ICP の作成を支援する便利なツールがたくさんあります。
Ash 氏は、企業の Web サイトにどのようなテクノロジーがインストールされているかを把握するのに非常に効果があると考えている BuiltWith を推奨しています。
これにより、たとえば「これらの企業は自社の Web サイトに最先端のテクノロジーをいくつか導入しているため、テクノロジーの成熟度や知識のレベルがより高い」と判断できると氏は説明します。 これは、私たちが提供するものに応じて、彼らが私たちの製品を購入する可能性が高くなるか低くなるかを意味します。」
行動属性は何を教えてくれるのでしょうか? [08:00]
Ash 氏は、人口統計的属性に加えて、行動属性や意図属性を使用して ICP を定義できることを強調しています。
これらには次のものが含まれます。
- 先月、見込み客が貴社の Web サイトにアクセスした回数
- どのカンファレンスやイベント、個人や企業が参加または後援しているか
- 企業が競合他社との販売サイクルに入っているかどうか
- 企業が競合他社を撤退させたかどうか
「これらはすべて強力な行動特性であり、追いかけるべき理想的な顧客のリストを定義するためにも使用できます」と彼は言います。
ICP の定義はいつから始める必要がありますか? [08:38]
できるだけ早期に。
アッシュいわく、「やってないのに稼いでいたらもう遅い」とのこと。
なぜ？
「ICP は焦点を絞った演習です。 容赦ない集中力。 「二兎を追う犬は一兎も得ず」ということわざがあります。
ICP は決して完璧ではないことを覚えておくことが重要です。そのため、最初のデータ不足によって ICP の定義を思いとどまらないようにしてください。
Ash 氏は次のように説明します。「顧客がほとんどいない、または少数の顧客しかいない初期段階の企業の場合、何を追求すべきか実際にはわからないため、ICP の「類似モデル」を構築するのは困難です。
「ここでは多くの仮説の形成と人間による解釈が必要であり、最善の推測を行う必要があります。」
競合他社のクライアントを使用する [10:27]
アッシュ氏は、市場調査に競合他社の顧客を利用することを推奨しています。
これは次のことを理解するのに役立ちます。
- ユースケースとは何ですか
- 買っている人たちはどんな人たちなのか
- 満足度
- 製品の問題
- 彼らが日々達成しようとしていること
次に、「現地に着いたら、どうすればもっと良いサービスを提供できるだろうか?」と考えてみましょう。
アッシュはこう言います。「何百もの会話を重ねると、いくつかのパターンが見えてきます。
「そしてチームとして、データを合成し、スクラブし、ブレインストーミングを行い、『さて、私たちの製品は実際にはどうなるのか？』、あるいは『来年の製品ロードマップで何を優先するか』を考えます。」市場のこのセグメントに効果的にサービスを提供するにはどうすればよいでしょうか？」なぜなら、これが私たちが最初にターゲットにしたいICPだからです。」
定義と再定義 [11:40]
企業は早い段階で、ICP を頻繁に定義し、再定義する必要があります。 これは学習中の時期であり、物事が急速に変化することがよくあります。
その後、自分の分野に関する知識に自信が持てるようになったら、この頻度をおよそ 1 年に 1 回に減らします。
「ICP の定義と集中力に関する大きな誤解の 1 つは、それを間違えると何らかの問題が発生するということです」とアッシュは言います。
「ほとんどの場合、企業が顧客獲得に苦戦しているのは、間違った ICP を定義したからではなく、どこに向かっているのかが分かっていないからだと思います。」
「ただやってみよう。信念を持って飛躍すれば、必ず報われる、約束する。 そしてまた、時間をかけて改良し、微調整していきます。」
効果的な ICP には「ペルソナ分類法」がある [14:24]
ICP 自体は段階的なターゲット リストにすぎず、非常に規範的なものではありません。
Ash 氏は、ICP が規範的であるためには、ペルソナ分類が必要であると説明します。
彼は、企業に次のようなユースケースのアイデアを提案しています。
- 現在のやり方
- そのユースケースの問題点
- どのような制限がありますか?
次に、「これが私たちの支援方法です」というニーズを重ねて説明します。
アッシュ氏は次のように述べています。「私がこれまで見てきた企業は、これを最も真剣に取り組んでいます。 私が一緒に仕事をしたことがある特にある会社では、スーパーヒーローの切り抜きのような 5 人のペルソナがオフィスのいたるところに置かれています。」
黄金の方程式 [16:30]
ICP の精神は組織内で生き続けるべきだとアッシュ氏は強調します。 これにより、営業担当者やマーケティング チームにとって日常的な観点から役立ちます。
Ash 氏は、多くの企業が CRM にすべての情報を入力して完璧にするために「苦労して苦労している」のを見てきたと述べていますが、そうする必要はありません。
代わりに、Google シートを使用して次のように入力することをお勧めします。
- 業界
- 動作モデル
- 会社名・顧客名
- ケーススタディのリンクまたはストーリーの紹介文
私にとって、このスプレッドシート形式は完璧です。 それを営業チームに伝えれば、営業チームは完了することを保証します。彼らはそれ以上質問する必要はありません。
アッシュからの最後の考え: 「不可能な完璧を、可能性のある善の敵にしないようにしましょう。」
次に、ICP を計算して定義します。
自分の ICP に満足していますか? どのくらいの頻度で再定義しますか? コメントでは音を消してください。 詳細については、Ash の Web サイトBFG Consultingをご覧ください。
