Wie Vermarkter in aufstrebenden virtuellen Welten mit Gen Z in Kontakt treten können

Ein Jahr und eine Änderung nach dem Eintritt in den Diskurs scheint das Metaversum ein Muss für Marken zu sein, die die Gen Z erreichen wollen. Sich von der Masse abzuheben ist im Ansturm neuer Marktteilnehmer schwer, was bedeutet, dass Marketingfachleute beim Aufbau virtueller Welten, die auf sie zugeschnitten sind, bewusst vorgehen müssen eine Kohorte, die eine klare Abneigung gegen Werbung zum Ausdruck gebracht hat, die aber Unternehmen belohnen könnte, die ihren Vorlieben für Online-Community und Selbstdarstellung gerecht werden.

„Sie spielen, glaube ich, das lange Spiel“, sagte AJ Dalal , Group Vice President of Data Strategy bei Publicis Sapient, über den Beitritt von Marken zum Metaverse. „Sie betreten diesen Raum in Bezug auf die Generation Z, um eine Marke aufzubauen, diese jüngeren Verbraucher zu unterrichten und sich mit ihnen zu verbinden.“

Evangelisten positionieren das Metaversum als Schlüsselelement der nächsten Entwicklung des Internets namens Web3 und glauben, dass der Kanal schließlich zu einem ernsthaften Umsatzbringer werden wird, wenn Verbraucher virtuelle Güter und sogar Immobilien kaufen, um ihre Online-Präsenz zu personalisieren. Dieser Traum ist noch weit von der Verwirklichung entfernt, aber Marken sollten die Interessen der Generation Z jetzt noch prüfen, da die Gruppe sieht, wie ihre Kaufkraft im Einklang mit robusteren Technologieintegrationen und einer beschleunigten Einführung von Web3 steigt.

Laut Umfragedaten von Wunderman Thompson Intelligence glauben fast zwei Drittel (62 %) der Gen Zers, die vom Metaverse gehört haben, dass es die Zukunft des E-Commerce sein wird. Das deutet darauf hin, dass sie offen für Transaktionen im Metaversum sein werden, sobald diese Möglichkeiten leichter verfügbar sind.

„Es wird viel experimentiert und wir müssen verstehen, wie es verwendet wird, bevor wir weiter zu einer Monetarisierung kommen können“, sagte Emma Chiu, Global Director von Wunderman Thompson Intelligence, von Metaverse. „Es ebnet den Weg, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, das schließlich Geld verdienen und seine Dollars mit diesem Unternehmen ausgeben wird, wenn es engagiert ist.“

Beständige Leerzeichen

Echte Web3-Aktivierungen, die dezentralisierte Technologien wie Blockchain anwenden, sind selten und auf Early Adopters beschränkt. In Wirklichkeit würden die meisten Marketingbemühungen im Zusammenhang mit dem Metaversum leicht in die Definitionen von Web2 passen, die sich auf seit Jahren existierende Multiplayer-Videospiele wie Fortnite und Roblox konzentrieren.

Allerdings gehen Gaming und Metaversum Hand in Hand, und Vermarkter sollten sich nicht davor scheuen, Gaming-Plattformen als Testgelände für zukunftsweisende Experimente zu betrachten. Etablierte Videospiele sind außerdem der sicherste Weg, um ein Publikum zu erreichen, wobei Roblox täglich 52 Millionen aktive Benutzer hat.

„Herkömmliche Anzeigen werden nicht auf die gleiche Weise gesehen und es gibt viel mehr Altersbeschränkungen, wenn es um soziale Medien geht“, sagte Chiu. „Wenn die jüngere Generation Spiele spielt, ist es wahrscheinlich, dass sie in diesem Spiel auf eine Marke stoßen werden, im Gegensatz zu anderen Online-Kanälen.“

Die niedrige Eintrittsbarriere im Gaming hat in den letzten Monaten zu einem hohen Volumen an Metaverse-Aktivierungen geführt, von denen nur wenige einen bleibenden Eindruck hinterlassen . Ein gemeinsames Thema unter den Erfolgen ist laut Dalal das Teilen einer langfristigen Roadmap, die konkrete Erwartungen für die Verbraucher festlegt und sie langfristig bindet.

Anreize für wiederholte Besuche könnten das Sammeln von Belohnungen durch In-Game-Aktivitäten, der Erhalt von virtuellen Gütern in limitierter Auflage oder der Zugang zu realen Vergünstigungen sein. Nike stellte seine Nikeland-Welt im vergangenen November auf Roblox vor und sagte von Anfang an, dass sich der Raum im Laufe der Zeit ändern würde. Nikeland hat bis heute über 21 Millionen Spieler angezogen .

„Es ist wichtig, ihnen mitzuteilen, was Sie im Laufe von sechs Monaten, einem Jahr, zwei Jahren zu erreichen versuchen“, sagte Dalal. „Sobald Sie diese Aussagen ihnen gegenüber machen, sind Sie für Ihre Kundenbasis authentisch und sie können sie dann kompetent bewerten.“

Abgesehen davon, dass sie Sammlerstücke verteilen und süchtig machende Minispiele entwickeln, sollten Vermarkter das Metaversum als einen Erfahrungskanal betrachten. Die Pandemie hat bewiesen, dass zig Millionen Menschen zu Auftritten auf Spieleplattformen kommen würden , eine Idee, auf die Marken weiterhin setzen. Walmart veranstaltet heute (6. Oktober) ein Musikfestival mit den Gen Z- Acts Madison Beer, Kane Brown und Yungblud im Rahmen seines neuen Electric Island-Erlebnisses auf Roblox.

„Schauen Sie sich die letzten paar Jahre an: Diese größeren kulturellen Momente fanden in virtuellen Räumen statt“, sagte Laura Connell, Consumer Trends Manager bei GWI.

Gemeinschaft und Schöpfung

Genauso wie Metaverse-Marketing kein einmaliges Spiel sein sollte, ist es auch keine Single-Channel-Taktik. Einer der Hauptgründe, warum Gen Z weiterhin süchtig nach Spielen ist, ist ein Gefühl der Kameradschaft, aber Vermarkter erweitern ihre Kampagnen oft nicht, um externe Diskussionen durch Apps wie Discord und Twitter zu fördern.

„Discord war wirklich die Hauptplattform, mit der sich Gen Z wirklich verbunden hat“, sagte Dalal. „Ich habe nicht wirklich viele Marken gesehen, die ein Metaverse-Erlebnis starten und dies mit einer Art sozialem Kanal ergänzen, um authentische Diskussionen und Kommunikation zu ermöglichen.“

Innerhalb von Metaversum-Plattformen sollten Marken bedenken, dass die Generation Z Wert auf Selbstdarstellung legt und die vielfältigste Generation ist , die zur Reife gelangt. Mehr als die Hälfte (57 %) der befragten Mitglieder der Gruppe gaben an, dass sie sich in Spielen freier ausdrücken können als im wirklichen Leben, wie eine kürzlich durchgeführte Studie ergab.

„Sie wollen einen sicheren Ort haben, an dem sie mit ihren Freunden abhängen können“, sagte Chiu. „Sie wollen auch einen Ort haben, an dem sie sich wohl fühlen, um ihre Identität weiter zu erforschen und vielleicht auch neue Freunde zu finden.“

Gleichzeitig ist die Wahrung des Vertrauens von größter Bedeutung. Websites wie Roblox wurden von Branchenaufsichtsbehörden wegen mangelnder Transparenz in Bezug auf die Marketingkommunikation unter die Lupe genommen und führen jetzt Anzeigenformate ein, die deutlicher als solche gekennzeichnet sind. Einer von vier Verbrauchern, die sich nicht für das Metaverse interessieren, nannte Datenschutzbedenken als Hindernis, so die Ergebnisse von GWI.

„Datenschutz- und Sicherheitsbedenken sollten für Marken definitiv Priorität haben“, sagte Connell.

Trotz der anhaltenden Skepsis und der Möglichkeit des Scheiterns sollten Marketingfachleute nicht überrascht sein, wenn das Metaversum weiterhin die Diskussionen dominiert und einen größeren Teil der Budgets in einer zunehmend vernetzten Welt einnimmt.

„So entwickelt sich die Technologie“, sagte Chiu. „Ich glaube nicht, dass es etwas ist, das vermeidbar ist.“