العودة بالزمن إلى الوراء: كيف تستفيد العلامات التجارية من الحنين إلى الماضي لبناء مستقبلها

نجح عدد قليل من العلامات التجارية الغذائية الأمريكية في البقاء على قيد الحياة خلال الحرب العالمية ، وحالتين من حالات الإفلاس ، وزيادة طلب المستهلكين على المنتجات الصحية - لكن رمزًا واحدًا نجح في الاستمرار وحتى الازدهار. Twinkies ، الكعك المملوء بالكريمة الصفراء الذي تم اختراعه في عام 1930 ، يزدهر اليوم ، وهو أمر نادر في مساحة الطعام سريعة التطور حيث تختفي آلاف المنتجات من أرفف المتاجر كل عام.

كيف صمدت كعكة الإسفنج المحبوبة في أمريكا أمام اختبار الزمن؟ قال تشاد لاسك ، كبير مسؤولي التسويق في Hostess Brands مالكة Twinkie ، إن الوجبة الخفيفة لها جاذبية عبر الأجيال واتصال عاطفي قوي. قال إن هذا الحب الذي يشعر به المستهلكون تجاه Twinkies كان الدافع الأساسي وراء عودة العلامة التجارية بعد إفلاس Hostess الثاني في عام 2012.

قال Lusk لـ Food Dive: "كان هناك احتجاج وطني مزدهر أدى ، بشكل فعال ، إلى تأسيس شركة مضيفة جديدة وإعادة تنشيط العلامة التجارية". "إنه يعود حقًا إلى الانتشار ، والدرجة العالية من الوعي ، وهذا الارتباط العاطفي العميق الجذور مع المستهلكين في شكل ومنتج لم يتم تكراره منذ ذلك الحين."

هذا جزء من السر. توينكيز فريدة من نوعها. العلامة التجارية هي أصل فريد من نوعه في مساحة الوجبات الخفيفة التي تمكنت من تقديم نفس المنتج الذي لا لبس فيه لعقود. لكن Twinkies هي أكثر من مجرد قصيدة للتاريخ حيث تقول Lusk إن العلامة التجارية وثيقة الصلة بالمستهلكين اليوم. كان أحد أجزاء استراتيجية Hostess هو الإصدار الثابت للعروض الجديدة التي تعكس تاريخ الشركة ولكنها تتبنى أذواق المستهلكين المتغيرة.

وأشار Lusk إلى نجاح العروض الموسمية والمحدودة الوقت مثل Key Lime Slime Twinkie الذي تم إنشاؤه تكريماً لإصدار 2016 من "Ghostbusters". أشاد الفيلم بفيلم 1984 الأصلي حيث وصفت شخصية هارولد راميس الكون باستخدام تشبيه توينكي. تحتفظ العلامة التجارية أيضًا بمراجع ثقافة البوب ​​الأخرى للأجيال الشابة. استفادت مضيفة من امتياز "Minions" لأن Twinkies نفسها تبدو مثل المخلوقات الصفراء.

مكن الاعتراف الواسع باسم Twinkie Hostess من تجربة منتجات تتجاوز الكعكة التقليدية. في السنوات الأخيرة ، توسعت إلى Deep Fried Twinkies والمشروبات الساخنة والآيس كريم.

قال ليستر ويلسون ، أستاذ علوم الغذاء والتغذية البشرية في جامعة ولاية أيوا ، إن خطوة جيدة من قبل الشركات للابتكار بمنتجات جديدة مع الاحتفاظ في نفس الوقت بالنسخة الأصلية في السوق.

استخدمت العلامات التجارية الأخرى استراتيجية مماثلة. شركة جنرال ميلز فروتي تشيريوس ، على سبيل المثال ، ربما تجذب الأطفال ، بينما تصل Cheerios with Ancient Grains إلى المستهلكين المهتمين بالصحة. في الوقت نفسه ، تظل النكهة الأصلية الدعامة الأساسية في متاجر البقالة. يتيح الاختيار الواسع للجمهور المزيد من الخيارات للعثور على ما هو مناسب لهم ، كما أنه يؤسس طريقة للتواصل مع المتسوقين أثناء نشأتهم مع الحبوب الأكثر حلاوة للأطفال وخيارات أفضل للبالغين.

حمل المستهلكين على فتح محافظهم

وجدت دراسة أجرتها مجلة أبحاث المستهلك أن المستهلكين كانوا على استعداد لدفع المزيد عندما يشعرون بالحنين إلى الماضي لأنه يوفر إحساسًا فوريًا بالسعادة والراحة - وهي حقيقة تمسكت بها الشركات.

وجد فريق الباحثين في نتائج عام 2014 أن "الحنين قد يكون شائع الاستخدام في التسويق لأنه يشجع المستهلكين على التخلي عن أموالهم". "كان التوق إلى الحنين قويًا بشكل خاص خلال السنوات القليلة الماضية ، لكن هذا لا يعني أن الحنين إلى الماضي لا يكون ذا صلة إلا خلال فترة محدودة. هناك أوقات من العام قد يكون فيها الأشخاص معرضين بشكل خاص للحنين إلى الماضي ، مثل عطلة الشتاء الموسم."

وجدت دراسة أخرى نُشرت في مجلة علوم الخدمة والإدارة أن المستهلكين يمكن أن يشعروا بالحنين إلى حقبة لم يمروا بها بعد. وقالت إنه يمكن للشركات الاستفادة من "خاصية نموذجية" لعصر ما لإثارة مشاعر معينة لدى المستهلك ، مما يؤدي إلى "مشاعر جميلة ودافئة".

بعد الركود الكبير ، كان المسوقون متحمسين للاستفادة من الحنين إلى الماضي لزيادة المبيعات ، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز . في عام 2009 ، أطلقت شركة PepsiCo حملة "إرتداد" لشركة Pepsi و Mountain Dew حيث استحضرت العبوات والصيغ والإعلانات صور الستينيات والسبعينيات . تم الترويج لـ Diet Coke مع أغنية 1982 "فقط من أجل طعمها". وباعت شركة جنرال ميلز حبوبها في صناديق مرتجعة بقمصان تي شيرت في متاجر Target.

أطلقت شركة PepsiCo من حين لآخر عودة محدودة لعلامتها التجارية الشهيرة في التسعينيات Crystal Pepsi. أعادت شركة MillerCoors زيما ، وهو مشروب شعير شهير ، في عامي 2017 و 2018. تميل كرافت هاينز إلى الحنين إلى الماضي الذي يشعر به جيل الألفية والجنرال زيرز الأكبر سنًا لكرات Cheez Balls ، والتي كانت شائعة في التسعينيات ولكنها توقفت في عام 2006. جلبت الشركة تعود الوجبة الخفيفة المنفوخة في 2018 بعد سنوات من الالتماسات التي دفعت لإحياءها. سارت الحملة الترويجية بشكل جيد لدرجة أن عملاق CPG أعاد الوجبة الخفيفة لفترة أطول من الوقت.

قال بيت كيليان ، الشريك في شركة استشارات العلامات التجارية واستراتيجيات النمو فيفالدي ، إن تذكر ماضي العلامة التجارية لا يحل محل الابتكار والعمل على إبقائها وثيقة الصلة بمستهلكين اليوم . كما أكد على أهمية الاستفادة من الاتجاهات الحالية.

قال كيليان في رسالة بالبريد الإلكتروني: "من المفترض أن يزيد المسوقون من صلة علاماتهم التجارية بالأجيال الشابة".

وافق ويلسون على أن "جيل الألفية يتمتع بشعبية كبيرة في الوقت الحالي. الجميع يريد التسويق لجيل الألفية."

تستخدم المضيفة ، على سبيل المثال ، حسابات وسائل التواصل الاجتماعي التي تحتوي على ميمات غريبة ولكنها كوميدية ومشاهير العصر الحديث الذين يتعرف عليهم المستهلكون الأصغر سنًا.

هو ، هو ، هو ... العملاق الأخضر

تعتمد العلامات التجارية الأخرى على الامتيازات التكنولوجية للإعلان. بعد الحصول على العلامة التجارية Green Giant من General Mills مقابل 765 مليون دولار في عام 2015 ، استخدمت B&G Foods علامة التصنيف #TheGiantAwakens بشكل إبداعي لنشر معلومات عن عروض المنتجات الجديدة.

قال جوردان جرينبيرج ، كبير المسؤولين التجاريين في شركة B&G Foods ، لموقع Food Dive ، إن الشركة دخلت أيضًا في شراكة مع فرق رياضية رددت شعار العلامة التجارية "Ho ، Ho ، Ho" في الملاعب أثناء الألعاب ، وقامت بتشغيل متجر منبثق بقمصان Green Giant و كان تذوق الشارع في "Jimmy Kimmel Live".

---

"يمكن أن يكون الحنين إلى الماضي أداة قوية وفعالة للاستفادة مما يحبه المستهلكون (أو على الأقل اعتادوا على الحب) في العلامة التجارية."

بيت كيليان

شريك ، فيفالدي

---

أقر Greenberg بأن وراثة علامة تجارية راسخة بالفعل - Green Giant بدأت في عام 1903 كمصنع تعليب للذرة - وفرت للشركة الكثير من الوقت في التسويق والترويج لصانع الخضروات للمستهلكين. قال إن شركة B&G ولدت الكثير من الأحاديث الاجتماعية من أساليبها التسويقية لدرجة أنها شهدت "تأثيرًا فوريًا" في ردود فعل المستهلكين والتجزئة.

وقال جرينبيرج "من تلك النقطة فصاعدا ، لم ننظر إلى الوراء فيما يتعلق بالنمو" .

قال كيليان إن الحنين إلى الماضي سريع وسهل لأنه يمكن أن يستفيد من " نقاط القوة الحالية للعلامة التجارية ، وعلى وجه التحديد الوعي والاعتراف الواسعين". قال إن الابتكار مع الحنين إلى الماضي ، أو مجرد تحديث ما هو معروف بالفعل ، هو وسيلة فعالة من حيث التكلفة لكسب عائد مرتفع على الاستثمار.

قال كيليان: "يمكن أن يكون الحنين إلى الماضي أداة قوية وفعالة للاستفادة مما يحبه المستهلكون (أو على الأقل اعتادوا على الحب) حول العلامة التجارية".

لكنه حذر من أنه في حين أن الحنين إلى الماضي هو مورد قيم ، هناك خطر في العلامات التجارية التي تعتمد بشكل كبير عليه.

وقال: "تتغير طلبات المستهلكين ، وتتطور تعريفات الفئات ، ويريد تجار التجزئة (عروض) جديدة من العلامات التجارية".

بعض الشركات ، على الرغم من امتلاكها لعلامات تجارية مميزة ، لا تستغل الكثير من الحنين إلى الماضي بما في ذلك Spam ، المملوكة لشركة Hormel Foods ، و Cap'n Crunch ، وهي علامة تجارية للحبوب في محفظة PepsiCo الواسعة.

قال بريان أولسون ، المتحدث باسم هورميل فودز ، في رسالة بالبريد الإلكتروني: "لم يستغل البريد العشوائي الكثير من الحنين إلى الماضي في حملات التسويق الأخيرة".

قال متحدث باسم PepsiCo لـ Food Dive أنه "بينما نتفق على أن Crunch لديها تاريخ غني كعلامة تجارية مميزة مع القدرة على إثارة المشاعر في شكل ذكريات سعيدة ، فإن الاستراتيجية الحالية هي التركيز على هذا التطور الحديث للتواصل مع المستهلكين."

التسويق لأجيال مختلفة

من أجل البقاء في الصدارة ، قال ويلسون من ولاية آيوا إن العلامات التجارية يجب أن توازن بعناية الحنين إلى الماضي ، وكذلك الاستفادة من منصات أكثر حداثة ، للحفاظ على جاذبية عبر الأجيال.

قال إن إحدى طرق الوصول إلى الجماهير الأكبر سنًا هي استخدام الموسيقى التي نشأوا عليها في الإعلانات التلفزيونية. في الوقت نفسه ، يساعد تبني وسائل التواصل الاجتماعي للميمات وغيرها من مراجع الثقافة الشعبية المعاصرة على التواصل مع جمهور أصغر سنًا.

وجدت بعض الشركات طرقًا للوصول إلى كلا المجموعتين. وأشار ويلسون إلى حملة StarKist التي تضم تشارلي التونة ، الشخصية التي كانت موجودة منذ الستينيات ، وكانديس كاميرون بوري ، الممثلة التي لعبت دور البطولة في الإعلانات التجارية منذ أن كانت في الخامسة من عمرها لكنها صعدت إلى الشهرة في البرنامج التلفزيوني "Full House". ابتكر StarKist إعلانًا يجذب المستهلكين الأكبر سنًا الذين يتذكرون تشارلي التونة والأجيال الشابة التي تعرف كاميرون بوري .

قال ويلسون: "تشارلي التونة لم يتغير كثيرًا ، لكن كل شيء حول هذا الرمز تغير".

تحافظ Green Giant على علامتها التجارية طازجة من خلال مراقبة ضجة المستهلكين على منصات مثل Pinterest و YouTube والوجبات الغذائية للناس وعروض المطاعم لتحديد كيفية تنمية محفظتها من المنتجات الطازجة والسلع المعلبة والخضروات المجمدة.

قال جرينبيرج إن شركة B&G لاحظت اهتمامًا كبيرًا من المستهلكين بإضافة المزيد من الخضروات إلى وجباتهم الغذائية. واستجابة لذلك ، وسعت نطاق وصولها في القطاع العضوي من خلال إطلاق Little Green Sprout's Organics في عام 2018. كما قدمت أطباق الخضروات العملاقة الخالية من الغلوتين بالإضافة إلى الخضروات الحلزونية والخضروات المقلية والخضروات المهروسة والقرنبيط.

لقد أثبتت الاستراتيجية حتى الآن نجاحها. خلال العام الماضي ، باعت Green Giant أكثر من 200 مليون دولار من التجزئة ، وفقًا لجرينبيرج.

ومع ذلك ، فإن الابتكار ليس مشروعًا مربحًا لكل شركة. قال ويلسون إنه عندما يمكن لشركة ما استخدام الحنين إلى الماضي للمساعدة في تقليل مخاطر عدم اكتساب المنتج قوة دفع في السوق ، فهناك حافز طبيعي للقيام بذلك.

وأضاف "بعض المنتجات إذا لم تبيع تختفي من السوق".