لماذا يجب أن تتجاوز QSR المنافسة التنافسية في عصر COVID-19
نشرت: 2022-05-31على مدى السنوات القليلة الماضية ، كان تسويق العلامة التجارية لمطعم الخدمة السريعة (QSR) يدور حول السخرية والتعطيل واختطاف حملات بعضهم البعض والسجال على وسائل التواصل الاجتماعي. وسط منافسة كبيرة في هذه الفئة ، وضغط المبيعات من المفاهيم غير الرسمية السريعة ، وتغير أذواق المستهلكين ، وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي ، لجأت QSR بانتظام إلى التكتيكات العدوانية لاختراق قنوات الاتصال المزدحمة.
ولكن مع تسبب جائحة الفيروس التاجي في حدوث تطور كبير في احتياجات المستهلكين وإجبار المسوقين على تغيير التكتيكات - إن لم يكن التوقف عن الإعلان تمامًا - فقد انتهى وقت النهج المعتاد ، وقد لا يعود أبدًا ، وفقًا للعديد من المديرين التنفيذيين في الصناعة الذين تمت مقابلتهم من أجل هذه القصة.
ومع ذلك ، ستستمر رسائل العلامات التجارية ، خاصة مع تكثيف QSR للتسويق حيث تسهل طلبات البقاء في المنزل في جميع أنحاء العالم. من المقرر أن تزيد شركة ماكدونالدز ، الشركة الرائدة في مجال تسويق خدمات المطاعم السريعة ، من إنفاقها على التسويق في الولايات المتحدة بما يقدر بـ 100 مليون دولار ومبلغ مماثل في العديد من أكبر أسواقها الدولية. ومع ذلك ، يبقى السؤال: كيف سيبدو شكل التسويق بعد حقبة COVID-19 بالنسبة لهذه العلامات التجارية وغيرها؟ بدأت بعض الطرق التي سيتطور بها تسويق QSR في الكشف عن نفسها - مثل التركيز بشكل أكبر على الجهود المحلية الكبيرة وبناء مجتمعات افتراضية - بينما من المرجح أن يظهر البعض الآخر في الأشهر المقبلة.
قال ستايسي ديبروف ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Influence Central ، لـ Marketing Dive: "الغالبية العظمى من المستهلكين لا يريدون أي سلبية أو ضجيج من العلامات التجارية".
يرحب 21٪ فقط من المستهلكين بأي محاولات للعلامة التجارية لتخفيف الموقف بروح الدعابة أو الارتياح الكوميدي ، وفقًا للجنة آراء المستهلكين المكونة من 700 شخص والتي تديرها Influence Central. في الوقت نفسه ، تحذر العلامات التجارية من أن يُنظر إليها على أنها غير حساسة للحظة الحالية.
قال ديبروف: "تريد العلامات التجارية أن تكون في المحادثة ، لكنها لا تريد أن تصبح محادثة".
لقد تحول تسويق QSR بالفعل
لقد تغير التسويق في هذه الفئة بالفعل خلال الأشهر القليلة الأولى للوباء. والجدير بالذكر أن كنتاكي فرايد تشيكن في مارس سحبت حملتها الأخيرة "Finger Lickin 'Good" في المملكة المتحدة وسط مخاوف من فيروس كورونا بشأن نظافة اليدين. بحلول شهر مايو ، تحولت السلسلة إلى تجربة افتراضية لعيد الأم على Facebook Messenger والتي ساعدت الناس على الاحتفال أثناء التباعد الاجتماعي.
قال تود غروسمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Talkwalker ، لموقع Marketing Dive: "لقد رأينا بالتأكيد أن العلامات التجارية QSR قد ابتعدت عن السخرية والتعطيل خلال هذه الفترة من الأزمة ، وقد بدأنا في رؤية ذلك من خلال حملات وجهود الخدمة العامة والمسؤولية الاجتماعية للشركات". .
وأضاف: "لقد أبرزت المحادثات الأخيرة موضوعات الحب وخدمة المجتمع ، ويبدو أن هذا النهج يعمل من حيث المشاركة الأعلى والمشاعر الإيجابية التي زادت خلال الشهرين الماضيين". لقد شهد كل من KFC و Wendy's و Chick-fil-A مشاعر إيجابية متزايدة.
قال جون هولدريدج ، المدير العام في شركة المحتوى الاجتماعي Fullscreen ، لمجلة Marketing "أعتقد أن نقاط البيانات تثبت أنه خلال جائحة COVID ثم خلال ما تبدو عليه الحياة بعد ذلك ، لا نرى أنها تعود إلى نوع من السخرية". يغوص.
وبدلاً من ذلك ، أوضح ، بدأت QSR في التركيز على ثلاثة أشياء تبدو ذات صلة فعلاً باليوم والغد: صحة وسلامة العمال والمستهلكين ؛ جودة الغذاء ، خاصة مع المخاوف من تفشي المرض في مصانع اللحوم ؛ وعاطفية ونبرة أخف بناءً على التأثير الواسع للوباء.
وأضاف: "أعتقد أن لهجة [QSRs] ستكون أقل صراعًا داخليًا مع بعضها البعض وستكون رسائل أكثر تفاؤلاً إلى المستهلك".
قال هولدريدج على سبيل المثال ، غيرت برجر كنج اللافتات المرئية إلى رسالة للتآزر ، وتقدم السلسلة مثالًا مفيدًا.
أوضح هولدريدج: "لقد كان لديهم أبعاد متعددة لتسويق Whopper ، لكن في نهاية اليوم ، يقومون بتسويق Whopper. كانت نهايتهم هي تلك الشطيرة". "إنهم لا ينحرفون عن حقيقة أنه في نهاية المطاف ، إنهم مجرد QSR. أعتقد أن هذا حقًا ، حقًا مناسب الآن. بالنسبة لي ، هذا يتمتع بتلك الأصالة ، والقابلية للتوافق ، وعنصر الحياة الطبيعية الذي يفعله الناس يبحثون عنه في رسائلهم التسويقية ".
المزيد من الأساليب المحلية
سيستمر التسويق في التطور مع تغير نهج التعامل مع تغيرات الوباء ، خاصة وأن QSRs تخضع لخسائر في المبيعات نتيجة لطلبات البقاء في المنزل وإغلاق غرفة الطعام ، والتي قد يتم تخفيفها بشكل متقطع في الأشهر المقبلة.
قال ديبروف: "سيتم فتح المناطق الجغرافية بشكل غير متساو - قد يتم إغلاقها بناءً على تفشي المرض - ولذا أعتقد أن التسويق المفرط المحلي سوف يرتفع على حملات العلامات التجارية الوطنية [QSR]".
لن تتفاقم لعبة شد الحبل الموجودة مسبقًا بين تسويق العلامة التجارية الوطنية والتسويق الفردي لحامل الامتياز إلا عندما تتطلع المطاعم إلى تجنب ارتباك العلامة التجارية عبر المناطق الجغرافية. قد يؤدي ذلك إلى زيادة الإنفاق الرقمي المحلي وإشراك المؤثرين المحليين على وسائل التواصل الاجتماعي ، وفقًا لـ DeBroff.
وقالت: "أعتقد أنك ستشهد انتقالًا إلى التسويق المحلي المفرط حيث ما رأيناه من قبل مقابل مجرد العلامات التجارية الوطنية التي تركز حقًا على امتلاك هذا الصوت التسويقي".
"لن نعود إلى الحياة الطبيعية في أي وقت قريب."
جون هولدريدج
ملء الشاشة ، المدير العام
مع تغير الحياة اليومية للمستهلكين ، قد تكون هناك أيضًا فرصة لمراجعات الخدمة السريعة للوصول إلى الأشخاص المنفصلين عن حالة تناول الطعام أو التوصيل أو الطلبات الخارجية المتطورة. ابتكرت ماكدونالدز بلجيكا لغزًا برغرًا مكونًا من 500 قطعة حيث سعت للتفاعل مع المعجبين الذين يلعبون بشكل متزايد مع الألغاز وهم عالقون في المنزل. يمكن أن تدور جهود مماثلة حول جميع أنواع الألعاب ، كما فعلت Wendy's مع "Fortnite" ، وألعاب لعب الأدوار المنضدية ، ومؤخراً التكامل مع لعبة الهاتف المحمول "Rick and Morty".
"يمكن أن تؤتي الإستراتيجية أرباحًا حيث يستكشف المزيد من الأشخاص ألعاب الورق وألعاب الطاولة وألعاب الفيديو أثناء وجودهم في أماكنهم ، وعلى Talkwalker ، يمكننا رؤية النسبة المئوية الضخمة لمحبي الألعاب الذين يصفون أنفسهم بأنفسهم قبل الجائحة وأثناءها [الانخراط مع Wendy's] مقارنة بعلامات QSR الأخرى ، "قال Grossman.
جربت Wendy's ليس فقط في الألعاب ولكن أيضًا في التحفيز ، حيث أطلقت "Cyber Search" التي شجعت مستخدمي Twitter على العثور على أدلة على Spotify و Twitch وموقعها الإلكتروني. قد يؤدي استخدام Gamification إلى زيادة استخدام المسوقين الذين يتطلعون إلى منح المستهلكين استراحة من ضغوط الحياة الوبائية.
قال هولدريدج من Fullscreen: "أعتقد أن الناس بحاجة إلى شيء الآن لتعليق قبعتهم عليه مما يجعلهم يشعرون وكأنهم يوجهون أذهانهم بعيدًا عن كل الجنون الذي يواجههم". "يعد عنصر التلعيب هذا طريقة رائعة لتضيع ... أعتقد أننا سنرى ذلك يزداد أكثر فأكثر كعنصر من عناصر المتعة ، وعنصر للهروب وشيء يصبح في الواقع جزءًا من هذا النوع من" الوضع الطبيعي الجديد ، "لأننا لن نعود إلى الحياة الطبيعية في أي وقت قريب".
النظر إلى ما بعد الأزمة
حتى مع تراجع طلبات البقاء في المنزل في جميع أنحاء العالم ، فمن الواضح أن آثار الوباء يمكن أن تستمر لبعض الوقت ، مما يؤثر على جميع جوانب الحياة اليومية. لكن بعض المستهلكين تعبوا بالفعل من الإعلانات المتعلقة بـ COVID-19 وسيبحثون عن شيء جديد من المسوقين مع استمرار الوباء.
"عندما نظرنا إلى ... أي شيء متعلق بالوباء عبر الإنترنت ، وصلنا إلى أكثر من 160 مليون نتيجة. وقد انخفض هذا - لا يزال جوهريًا - في أكثر من 100 مليون نتيجة ، ولكن المحادثات حول هذه الموضوعات المحددة قد تراجعت. هناك أخرى قال جروسمان في Talkwalker لـ Marketing Dive.
للتركيز على المحور ، يلاحظ جروسمان أن الرسائل المحددة لمجموعات المستهلكين المختلفة - والتي يمكن أن تأخذ الكثير من العمل حتى في الأوقات العادية - يمكن أن تؤتي ثمارها. ولكن يمكن أن تكون جهات تسويق QSR مناسبة تمامًا لإتقان هذا التكتيك.
قال: "أعتقد أن فرق التسويق في QSR مبدعة للغاية ، كما أنها جميعًا قادرة على المنافسة للغاية ، أيضًا ، بالنسبة لحصتها في السوق. أعتقد أنك سترى إبداعًا وابتكارًا متقدمين أثناء [الوباء] وبعده مباشرة".
"بدلاً من محاربة بعضهم البعض للحصول على حصة في السوق ، سيحاولون فقط الكفاح من أجل حجم حصتهم في السوق."
ستايسي ديبروف
التأثير المركزي ، الرئيس التنفيذي والمؤسس
لكن مع الركود أو حتى الكساد ، سيكون من الصعب الحصول على حصة في السوق.
قال ديبروف: "أعتقد أنه بدلاً من محاربة بعضهم البعض للحصول على حصة في السوق ، سيحاولون فقط الكفاح من أجل حجم حصتهم في السوق".
سواء كانت تقاتل من أجل حصتها في السوق أو تقاتل لزيادة حجمها ، لن تتمكن QSR من العودة إلى تكتيكات smackdown التي حددت المساحة لسنوات.
قال هولدريدج: "يحتاج المسوقون إلى ... أن يضيءوا تطابقًا مع قواعد اللعبة لأنها في الأساس غير موجودة لبقية هذا العام ، [بقدر] أي نوع من مبادرات الدعم حيث سيضعون بعض الدولارات مرة أخرى". "ولكن بالنسبة إلى QSRs ، أعتقد [سيعني] اكتشاف كيفية العودة إلى الحياة الطبيعية ، [بالتسويق] الذي يبدو وكأنه يسير على الخط الفاصل بين القليل من التعاطف وقليلًا مما كان صحيحًا لنغمتهم ورسائلهم التسويقية التي جعلت تلك QSRs فريدة من نوعها ".